Immer wieder kommen mir diese Art von Audits unter: Exporte aus irgendwelchen Tools und bunte PDFs mit schönem Agentur-Logo. Nett anzusehen, aber der Kunde ist nicht wesentlich schlauer als vorher, dafür etwas weniger vermögend. Ich sage: Das ist kein Audit, denn es zeigt nur einen Ausschnitt eines umfassenden Problems.

Aber wie sieht das ideale Audit aus? Warum reicht es nicht, nur ein Tool zu nutzen? Und warum kommt man nicht darum herum, die Informationen mehrerer Tools zusammen zu bringen? Und warum kann kein Tool ein Audit ersetzen?

Zunächst muss einmal klar sein, worüber wir reden, was ein SEO-Audit ist und was dies von einem SEO-Konzept oder von SEO-Maintenance abgrenzt.
Ein Audit schaut auf die Leistungen einer Webseite, untersucht die Navigation, die Struktur und die Inhalte. Das Audit gleicht den ermittelten IST-Zustand mit den Best Practices ab und ermittelt das Delta. Danach muss es bewertet werden:

• Welchen Effekt kann das Unternehmen aus den Maßnahmen erwarten?
• Welchen Aufwand muss das Unternehmen betreiben, um die Maßnahmen umzusetzen?
• Kann das Unternehmen diesen Aufwand leisten?

Gerade die letzten Fragen sind äußerst wichtig: Die schönste SEO-Strategie nutzt nichts, wenn dem Unternehmen nach einem Viertel umgesetzter Maßnahmen die Puste ausgeht und sage und schreibe auf der Strecke bleibt. Das Ziel eines Audits ist, zu ermitteln, wo die Potentiale für Wachstum liegen.

Ob ein Audit innerhalb eines Workshops mit Präsentation, mit einem Word-Dokument, einer Taskliste oder einer Videokonferenz geliefert wird, spielt keine große Rolle. Wichtig ist, dass alle Stakeholder an Bord sind und, dass die Aussagen klar, transparent und nachvollziehbar für den Kunden präsentiert werden.

Von der Suche zur Conversion

Aus der Google Search Console und Google Analytics lesen wir SERP-Leistungswerte bzw. Business-Leistungswerte ab. Dies hilft uns, das Geschäft des Kunden zu verstehen und die Leistungen zu bewerten.

Ein Audit ist kein Selbstzweck! Alle Maßnahmen müssen hinsichtlich Ihrer Zielerreichung bewertet werden. Ein Audit ohne den Abgleich mit Ihrer Webanalyse kann niemals zielführend im Sinn Ihres Geschäftserfolgs sein!

Die Segmentierung der Seiten nach Typen, Bereichen und Suchanfragen ist unerlässlich, will man einen kompletten Blick auf die Performance der Seite haben. Denn es ist nicht wichtig, dass die Seite irgendwie performt. Soll Erfolg nachhaltig gesichert werden, dann muss vor allem mit den richtigen Inhalten der Traffic abgeholt werden.

Hier schließt auch gleich ein IT-Audit mit an: Was sieht die Suchmaschine? Wie viele URLs sind für welchen Traffic verantwortlich, oder anders ausgedrückt: Was kann man guten Gewissens einfach löschen? Gibt es Abweichungen von den Best Practices und sind diese sinnvoll? Sind Title und Description passend zu den Inhalten der Webseite? Gibt es Landingpages, die sinnvoll sind und weitere Informationsbedürfnisse stillen?

Ebenso schauen wir auf die Informationsarchitektur und analysieren die Navigationsstruktur und den Seitenaufbau. Zu beantworten gilt es, ob die Ziele der Webseite sinnvoll umgesetzt werden. Danach stellt sich die Frage, ob die Inhalte der Webseite verständlich sind und zu der Suchintention der Nutzer passen. Führt der Content zu Conversions? Nach diesem Content-Audit schauen wir auch auf die Mitbewerber. Gibt es Dinge, die der Konkurrent besser macht? Beantwortet der Konkurrent Nutzerfragen besser? Bietet er einen besseren oder umfassenderen Service an oder ist er einfach günstiger bei gleicher Leistung?
Für alle diese Analysen gibt es Tools, die einem helfen, dem Problem auf die Schliche zu kommen. Die Probleme einer Webseite liegen meist in einem oder mehreren dieser drei Punkte:

• Fehlerhafte IT-Infrastruktur & unstrukturiertes HTML
• Informationsarchitektur unterstützt nicht die Unternehmensziele
• Inhalte entsprechen nicht der für die Zielerreichung notwendigen Qualität

Um ein erfolgreiches Audit durchzuführen, muss der Auditor vor allen eines tun: Gut zuhören und gezielte Fragen stellen, wie:

• Was tut das Unternehmen?
• Wer sind die Kunden?
• Wie arbeitet das Unternehmen und
• warum tut es Dinge auf eine bestimmte Art und Weise?
• Was will der Kunde mit dem Audit erreichen?

Zugleich ist es genauso wichtig, dass der Auditor beschreibt, was er tut, wie der Prozess des Audits aussieht und welche Ergebnisse er für das Unternehmen liefern kann.

Die im Gespräch, Workshop oder Videochat geteilten Informationen zur jeweiligen Arbeitsweise sind unerlässlich, um die vielen einzeln Ergebnisse der Untersuchungen mittels Tools und Analysen zu einer holistischen Strategie, einem umfassenden Konzept und zu konkreten Empfehlungen für das jeweilige Unternehmen zusammenzufassen.

Hat man also die Analyse geleistet, dann muss man die Ergebnisse interpretieren, das Potential identifizieren und daraus Maßnahmen ableiten. Damit die Maßnahmen erfolgreich umgesetzt werden können, müssen diese zunächst beschrieben und Anforderungen an die Umsetzung formuliert bzw. Lösungen beschrieben werden.

Die Anforderungen und Lösungsbeschreibungen müssen für den Kunden verständlich und umsetzbar sein und vor allem an seine Arbeitsweise angepasst werden. Wir überführen deshalb in der Regel alle Anforderungen, die sich aus einem Audit ergeben in das Ticketsystem des jeweiligen Kunden, inklusive der notwendigen Akzeptanzkriterien.

Wichtig ist, dass für beide Seiten, Kunde und Auditor, klar ist, dass SEO ein Prozess ist. Das Audit ist nur der Ausgangspunkt für diesen kontinuierlichen Prozess. Will man im SEO erfolgreich sein, müssen beide Partner miteinander im Gespräch bleiben und gemeinsam Maßnahmen besprechen und umsetzen und deren Erfolg prüfen. Hierzu braucht man nicht nur technisches Verständnis und Wissen, sondern vor allem Verständnis für seinen Kunden, gute Zuhörerqualitäten und oft auch Überzeugungskraft.

Der Erfolg im SEO-Audit hängt also nicht von der Bedienung von Tools ab. Darüber hinaus müssen die Erkenntnisse aus der technischen Analyse auf die Bedürfnisse und Potenziale des Kunden interpretiert und in Anforderungen transferiert werden.
Darum ist für uns von get:traction klar: Trotz aller technischen Tools kommt es vor allem auf die Köpfe in unserem Team an. Audit mit Herz und Verstand – das kann kein Tool.